市場調整壓力下,房企全民營銷再升級

克而瑞地產研究 2019-06-19 19:47 10817

 作者:沈曉玲、汪維文、査明儀

 導 讀 

3月恒大開啟全員營銷月,實現銷售額549億,環比大增155%,同比大增11%的優秀業績。此后,碧桂園、融創等多家房企推廣全民營銷app,全民營銷再度成為當下房企拓展客源利器。

隨著房地產行業的競爭日益激烈,房企近些年來一直在嘗試創新的營銷模式,全民營銷就是其中的一種。這種模式鼓勵最大化調動員工、會員、業主、合作伙伴乃至社會成員,迅速積累有效客戶,促進銷售成交,成功推薦購房人后推介人將獲得一定比例的傭金。2012年至今,全民營銷共經歷了三個階段,由最初的線下,轉為線上,到如今輔以主題月活動,不斷升級完善,為企業業績加碼。 

全民營銷并非新概念,最早為綠城的全民經紀人賣房制度。全民營銷模式源自于2012年遭遇業績嚴重下滑的綠城,宋衛平提出改“坐銷”為“行銷”,一改往日客戶找上門買房的模式,實施經紀人制度,提倡主動出擊尋找潛在客戶。除了企業銷售人員,綠城還鼓勵二手中介簽約經紀人和一些非專業銷售人員成為業務員,這就是全民營銷的雛形。 

碧桂園正式提出“全民營銷”概念,引發互聯網平臺模式全民營銷熱潮。真正將“全民營銷”推上風口的則是碧桂園,結合互聯網技術,碧桂園在2014年推出了“鳳凰通”微信端,并在2016年上線APP平臺。平臺覆蓋全國百城項目,且任何人都可通過“鳳凰通”注冊、瀏覽、推介項目、查詢推介進度及結傭情況等。據統計,在2014-2016這兩年內,“鳳凰通”累計注冊人數超200萬人,成交套數超6萬套,創造業績達500億元。碧桂園的成功引發了全民營銷的熱潮,各大房企陸續開發自主運營的APP,如萬科地產的“分享家”和富力地產的“富力好房”。除了推出定制化的APP,業內房企也積極與經紀人平臺合作,如“多多賣房”和“好屋合伙人”,梳理整合更廣的項目信息和客戶資源。至此,營銷場景由線下轉至線上,房地產行業全面進入了全民營銷的2.0時代。 

開展主題月活動,恒大再次升級全民營銷。線上全民營銷成為房企常用手段后,房企開始思考如何做大自身影響力以搶占更多的客源。今年3月,為提升恒大集團一季度銷售業績,許家印宣布開展“全員營銷月”活動。一方面,為了提升群眾的買房積極性,對所有在售項目采取為期一個月的住宅9折優惠,商鋪8折優惠;另一方面,通過“恒房通”平臺,額外聚焦企業員工這一拓客渠道,要求所有員工參與全員營銷活動。這次集中性的全民營銷活動效果顯著,數據顯示,恒大3月實現銷售額547億,環比大增154%,同比大增11%,這也意味著全民營銷步入了手段更多元、推廣力度更大的3。0時代。

30強中三成房企擁有全民營銷APP。據克而瑞統計,TOP30房企均曾通過全民營銷模式來為企業打開銷路。以14家曾推出了自有全民營銷APP的企業為例,雖然保利的保利惠、綠地房產通等APP已經逐漸停止運營,但截至目前依然有10家大型房企在維護全民營銷APP。恒大依托恒房通平臺,逐步擴展了其全民營銷的規模,由董事長許家印親自帶隊的“全員營銷月”已成為企業的重點營銷活動之一,在全國范圍內全面展開。究其原因,主要在于這類互聯網平臺從研發到維護需要完整的技術團隊,倘若企業促銷項目數量較少,不僅促銷效果不好,而且直接拉高了營銷成本,因此房企之間發展力度出現了分化。

全民營銷模式更適用于大房企,市場淡季時營銷效果最好。全民營銷本質上就是增加編外銷售人員的數量,以口口相傳的形式,增加項目的曝光度從而起到宣傳的作用。從效果來看,這種形式十分有利于項目的區域性推廣,但是一般而言,全民營銷模式下企業的傭金支出高于聘用置業顧問。因此全民營銷主要適用于大企業的淡季營銷:首先由于大企業項目數量較多,例如恒大、碧桂園這類企業的全民營銷往往能起到刷屏的效果,且由于可選擇項目數量多,因此客戶參與意愿更強,同時也攤薄了企業營銷平臺的開發運營成本;其次在淡季時,客戶持觀望態度,因此提高項目曝光度顯得尤為重要,企業更愿意支付更高的傭金來加速項目去化,縮短回款周期,而非被動接受沉沒成本。隨著市場的持續低迷,未來規模房企可能會重新重視起全民營銷這一模式。

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