來自專欄 : 小李飛膘

那些年,董小姐懟過的人

格隆匯4 個月前20.04k
格力從來不缺新聞

作者 | 小李飛膘

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格力從來不缺新聞。

混改的事還沒落實,一紙舉報又牽動起了市場的神經。

6月10日,格力電器在官微上發布了一封對奧克斯的舉報信,舉報奧克斯空調8款空調的能效比等指標不符合標準,違反國家相關法律規定,并且這些空調流入市場已經為奧克斯帶來16億元的銷售額。

隨后,奧克斯扯上民族大義的旗幟,與格力電器隔空交戰,上演了一出精彩的羅生門。

6月14日,國家出臺文件,強調要大幅度提高制冷產品能效標準水平,強制淘汰低效制冷產品。戰況膠著之際,無疑為格力提供了一個強有力的支撐。6月17日,董小姐趁勢表示,要啟動“挑刺行動”,打節能質量保護戰。

很明顯,在這炎炎夏日,空調的銷售旺季,董小姐又贏了一局,再一次展現出了爆表的戰斗力。

這也讓人不禁唏噓,董小姐自出道以來,懟人好像從未有一敗?

                          

1

董小姐第一次大型戰役,交給了老領導朱江洪。

1990年,36歲的董小姐來到珠海,加入格力。1992年,她在安徽的銷售額突破1600萬元,占了整個格力銷售額的八分之一,又被調往沒有一絲市場裂縫的南京,并簽下了一張200萬元的單,一年內個人銷售額突破3650萬元。

1994年底,格力出現嚴重的內部危機,一批骨干業務員集體跳槽,董小姐臨危受命,在朱江洪的力排眾議下,成為了經營部部長。

位子才剛剛坐穩,1996年涼夏,中國空調行業就遭遇了嚴冬,各大品牌紛紛降價血拼,董小姐寧愿讓出市場份額也不降,堅持咬牙給經銷商發補貼,最終促使該年格力的銷售增長了17%。1995年至2005年,格力電器的銷售團隊在董明珠的帶領下,創造了連續11年空調產銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位的成績。

如此驕人業績,董小姐在格力電器睥睨四野,也獲得了上司朱江洪的賞識,2007年爬上總裁的位置,從此出入臺前幕后,“朱董配”之下,格力在家電市場所向披靡。

但是,在朱江洪退位之后的幾年里,雙方的關系反而越來越糟糕。

2015年6月,董明珠在談及格力制度變革時稱:“當時格力電器不是直接的裙帶關系,但朋友關系、熟人關系特別多。首先以最高領導為代表,作為高管自己并沒有意識到,但他從廣西帶來的人認為自己有這樣的后臺,他就可以為所欲為。”

矛頭直指老上司朱江洪。

2017年7月,朱江洪出版自傳《我執掌格力的24年》,書中談及“‘沒有朱江洪就沒有董明珠’或許有一定道理,但‘沒有董明珠就沒有格力’,不符合格力的史實。”

此言一出,原定于7月23日舉辦的格力老員工與朱江洪的見面會被取消了。

在中國,體制內的游戲規則和體制外有極大不同,國企也屬于體制內,老領導的話分量很重,有時候甚至是官方敲打某些人時的一種溝通方式。

但是,董小姐絲毫不懼,沒有那些曲里拐彎的官場套路,直接剛正面。

                             

2

朱江洪退休,一直吵下去也沒啥意思,董小姐的火力集結到了競爭對手的身上,多次在公開場合手撕對手。

繼08年變頻普及,11年全直流升級會后,美的弄出了很多概念,什么180度正弦波直流、無氟變頻、全直流變頻等等概念,炒得火熱,最終通過“一萬一度電”的ECO技術,美的把招牌一下子打得響亮,直接與格力叫板。

格力說自己質量好,喊出格力1赫茲的口號,美的說自己有ECO技術,一晚只要一度電。

這一下可有意思了,空調這個行業很特別,發展這么多年,其實真正的革命性技術不多,一臺空調買回去,一年可能就用那么幾個月,通常在十年內壞掉的空調就算是質量不行了,對于這種電老虎,節能無疑是掐中了消費者的命門。

這一下,董小姐可不干了。

本來在這之前,格力就已經與美的展開了幾輪交鋒,2008年,格力狀告美的的“舒睡功能”侵犯了格力的專利,2011年時,法院宣判格力勝訴;2009年,美的和格力雙方互告對方虛假宣傳;2012年,格力起訴美的侵犯其專利;2013年,格力又起訴美的商標侵權……

2015年,中國空調行業出現轉折,前十個月零售量3789萬臺,同比下降2.3%,零售額為1244億元,同比下降6.0%,產能過剩和庫存壓力,一直縈繞在整個行業的上空,為化解產能,以格力、美的為首的空調巨頭頻頻掀起價格戰,“工廠直銷”、“品牌團購”等各種促銷手段花樣翻新,各品牌之間的競爭日趨白熱化。

對于“一晚一度電”的宣傳,董明珠多次表示看不起,稱其“騙人”,據不完全統計,董明珠至少在2016年、2017年和2019年多個公開場合炮轟了美的廣告。

“美的一晚一度電,到一晚低至1度電,類似這樣的技術,還可以去領國家科技進步獎,用這樣的頭銜來欺騙我們消費者,我認為是悲哀的事情。”

“在空調領域我是老大,他算老幾。”

“它根本不是對手,如果我把它視為我的對手,我覺得我很悲哀。”

“空調好就要講,李東生要做廣告也可以做,格力是講誠信的,不會像美的一晚一度電,都是騙人的。”

除此之外,2018年初,因為一句六字廣告語,美的起訴格力電器侵權,要求賠償490萬元。這句廣告語是“有涼感無風感”。美的空調稱,在此之前,“有涼感無風感”作為美的空調舒適星系列產品所獨有的功能特點更為人熟知。

雙方的輿論戰越打越精彩,名聲也越來越響。

順帶,還拖上了小米——2014年,董明珠針對小米戰略入股美的一事表示:“有人說我有點急。我急什么?美的偷格力的專利法院判它賠我兩百萬,兩個騙子在一起,是小偷集團。”

一句話懟了兩家大企業。

本來,在2013年12月13日,在CCTV第十四屆中國經濟年度人物評選頒獎現場,為了配合主持人活躍氣氛,雷軍提出“請全國人民作證,五年之內,如果我們的營業額擊敗格力的話,董明珠董總輸我一塊錢就行了”。

哪知道話音未落,董小姐便不甘示弱,馬上回應:“第一,我告訴你不可能,第二,要賭不是一億,我跟你賭10個億。為什么?因為我們有23年的基礎,我們有科技創新研發的能力。”

2013年,蘋果手機獨霸江湖,今天的四大廠商還都是在摸魚,國內的消費者一提起國產智能機,都自覺的歸類到山寨機一類,唯有雷軍帶領下的小米可圈可點,把國產機劣質的標簽撕下來一個口子,可以說是如日中天。

董小姐直接放言:“我要做手機,分分鐘太容易了,做手機肯定會超過小米。”

結果大家也看到了,董小姐要求格力手機的開機畫面必須使用她的照片,并且要求格力員工必須使用,引發了輿論的一片嘲諷。

2019年,在中國智能制造全產業鏈應用大會上時,董明珠更是直言:“格力空調老大地位未來十年不變。小米、奧克斯,不用看!因為不在一個層次上。”

果不其然,奧克斯也出事了。

早在2015年8月,格力就曾起訴奧克斯生產的某系列空調產品侵犯其3件專利權,法院判決奧克斯停止銷售侵權空調產品并賠償格力電器經濟損失230萬元。從2016年到2018年,格力起訴奧克斯空調“侵害實用新型專利權”,勝訴12次。

據格力電器知識產權辦公室的文曠瑜統計,自2010年至2017年6月,奧克斯通過各種方式挖走格力電器300余位研發、質檢等部門的核心骨干人員。

對此,董明珠在面對媒體曾直言不諱:“我們格力有一款空調,幾年前就投放市場了。某同行天天來我這挖人,拿到了這款空調的技術,他知道我們這個技術比較保密,沒有申請專利,就用它來申請專利然后起訴我們。”

“千萬不要給我講奧克斯。我們的銷售,每天安裝,都是在七八萬臺以上,從安裝數來看,我們認為格力的經營情況非常樂觀。第二個,為什么不讓提奧克斯,它比美的更糟糕。因為美的原來在我這里挖人,現在已經不挖了。現在奧克斯天天在我這里挖人,連工人都挖,甚至我的人去了他那里還要更名換姓,這是我現在的心情,偷了我們的技術,而且弄虛作假。”

董小姐的戰斗力,讓同行都忌憚不已。

               

3

董小姐公開表示過,不懂股市也不想懂股市,個人對股市是文盲,不是很感興趣。

按理說,這樣一位鐵娘子,與股市是八竿子打不著的,但是在股市里卻也上演了一出精彩好戲。

2015年6月股災,姚振華帶著寶能系殺入股市,頻頻舉牌萬科,從護盤的“白馬騎士”變成了“門口的野蠻人”,萬科陷入股權爭奪戰。

2016年11月,姚振華繼續故技重施,狙擊對象換成了鐵娘子董小姐的格力電器。在短短的8個交易日內,寶能系“暴力”買入格力股票,由第六大股東升至第三大股東。

董小姐勃然大怒,12月12日,在中央電視臺舉辦的一次財經論壇上,她以“大國重器,智造未來”為題發表演講,怒斥:“你們還是中國人嗎?很多人用經濟杠桿來發財,那是對實體經濟的犯罪!”

董明珠還高調警告“不要破壞中國制造,成為社會的罪人”。終于,在監管態勢越來越嚴峻、董明珠斗志昂揚的情況下,前海人壽鄭重承諾“未來將不再增持格力股票,并會根據市場情況和投資策略逐步擇機退出。”

王石和董明珠們慘勝,終于將門口的野蠻人趕跑了。

然而,這種事情還不算完。

2017年9月20日晚間,海立股份公告稱,格力電器在8月29日至9月19日合計買入公司4331.5萬股股票,首次達到5%舉牌線,并且表示要根據情況,決定是否繼續增持海立股份,上交所連夜發問詢函,要求格力電器補充說明是否會進一步謀求海立股份控制權,是否有明確的后續增持安排,以及舉牌資金來源。

這一次,董小姐不再是防守方,而是明顯的進攻方,讓人困惑不已——一直在眾人面前呈現出鐵娘子形象的董小姐到底想要干什么?

格力電器馬上就出來解釋:我們是上下游合作關系,我們看好海立的未來,我們收購都是格力電器自己的錢。

至于董小姐為什么鐘情海立股份,都是因為她的造車夢。

                             

4

董小姐有很多夢,想要造手機,要造車,還要砸500個億造芯片,后來發現造手機這事夭折了,幾個夢想中還是造車比較靠譜,立即就付諸行動。

2016年,為了發展新能源汽車,董小姐要作價130億元收購銀隆新能源100%股權,終因股東極力反對,鬧得不可開交,至今網上還能看到董小姐發飆的樣子,最后董小姐以一己之力,拉著王健林、劉強東幾位老鐵出資三十多億控制珠海銀隆汽車。

然而一年的時間很快就過去了,銀隆汽車卻還沒有正式面市,此時海立股份已發展為新能源汽車壓縮機的主要生產廠商。

這也是董小姐鐘情與海立股份的原因。

但是,她萬萬沒想到,就連造個車都要與人懟一架。

兩年的時間,董明珠兩度增持珠海銀隆,成為珠海銀隆的第二大股東。對于自己的這筆投資,董明珠在2017年整整一年時間里幾乎逢人便提,而且從來不吝嗇贊美之詞:“銀隆是埋在沙里面的金子,我們去把它挖出來。”“我看好珠海銀隆的技術,是世界領先的。”

但兩年過去,董小姐挖出來的似乎并不是金子,而是一堆糟糕的麻煩,這讓董小姐身上的壓力很大,

強勢的董小姐并不甘心只作為一個股東的存在,她心頭的一件大事,就是盡快將珠海銀隆裝入格力電器,順便在當年那些反對者面前證明一下自己。

鐵娘子董小姐的一貫作風,就是換人。

從2017年7月起,珠海銀隆內部開始進行組織架構調整,多位擁有格力背景的高管空降銀隆。到了2017年8月底,銀隆7位副總裁中有4位格力系坐鎮,而且都是直接掌管要害部門——負責采購、財務、品質、生產技術。2017年11月,銀隆召開董事會,創始人魏銀倉辭任董事長一職,2018年3月,銀隆召開臨時董事會,魏銀倉的”左膀右臂”孫國華也卸任董事長,公司第五大股東盧春泉出任董事長一職,同時擁有格力背景的賴信華出任公司總裁。

至此,在經營管理層面,魏銀倉不敵鐵娘子,徹底敗下陣來。

但是,銀隆也不見得變好,騙補、工業園建設停擺、拖欠供應商貨款等一系列關于銀隆的負面消息陸續爆發。同時,新一屆管理層上任之后也發現很多問題,包括這次銀隆方面公告中披露的重大事項:原董事長魏銀倉、原總裁孫國華涉嫌通過不法手段,侵占公司利益金額超過10億元等問題,這也直接引發了大股東魏銀倉與董事會方面的對簿公堂。

終于,金子變成了石頭。

2018年初,董明珠在一次采訪中便提到:“之前意識到銀隆的管理有問題,不過確實沒想到問題這么嚴重。”

魏銀倉說,董明珠在兩年前從他那里借了10億元入股銀隆,此后董小姐借錢不還,迫使魏銀倉外出借高利貸,還表示正在提起訴訟。

珠海銀隆立即反擊,董明珠并非公司的實際控制人,函件“想綁架董小姐的知名度、給她潑臟水”,并稱魏銀倉在北京相關法院起訴董明珠系“信口開河”,銀隆新能源不是魏銀倉的公司,而是所有股東的公司。

幾番隔空交戰,董小姐再下一城,但是要論輸贏,也是傷痕累累。

5

論懟人,董小姐在中國的上市公司中,無人能出其右。

但是,她也善于懟人,跟雷軍嗆了五年省了無數廣告費,她善于創造人設,通過一場場罵戰將“中國制造守衛者”的標簽牢牢貼在自己身上,她也善于隱藏幕后,與魏銀倉的懟戰中,個人并不發表激烈的言辭。

甚至是,這位任性的董小姐索性撤下所有的明星,親自拍廣告,為產品代言。在她的示范下,TCL的李東生、京東的劉強東,包括她的“死對頭”——美的集團的方洪波紛紛效仿,大家都愉快地省下了一筆明星代言費。

從以往獨孤求敗的戰例來看,董小姐這一次與奧克斯互懟,又穩占上風。

通過吵架,董小姐總能達到目的,但是它又與奔馳車主維權和孫宇晨手撕王小川王思聰蹭流量不同。

董小姐出生于南京一戶普通人家,家世清白,也無背景,按照正常的路徑,她會成為一個普普通通的中國女性,有著一個普通的家庭,做著一份普通的工作,朝九晚五,終其一生,或許在64歲的她會期望自己能早點退休,這樣就能回家帶著孫輩幸福地安度晚年了。

但是偏偏,現實中的董明珠沒有走上那樣的道路,她是一個大上市公司的掌舵人,若非堅韌和不輸男兒的剛強,是絕對沒辦法在殘酷的環境中生存下來的。

在格力內部,董小姐深陷十面埋伏,作為半個體制內的人,有著先天的束縛,如果她只是一只小綿羊,格力是否還有今日的風采,還要畫一個大大的問號。

在外部,家電行業廝殺慘烈,又沒辦法在短時間內搞出什么革命性的創新,無論是美的還是奧克斯,都在這個行業里找到了自己的生存之道,也都是十分強勁的對手,作為率先登頂的格力,必須要緊守自己的護城河。

當一頭獅子疲于應付各種搔擾的時候,吼叫幾聲也十分正常。

中國的古典哲學里崇尚太極之道,這個道理放到商場里就是剛柔并濟,借力打力,作為一個女性上市公司的董事長,尤其是格力這樣的大企業,董小姐必須找到自己的生存之道,不必譏笑,也不必煩惱。

她,必須當一個鐵娘子。

若非必要,誰愿意天天去外面懟人呢?

商業人物

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一晚可以一度電, 應該可以拿諾貝爾了吧? 把空調做成風扇的節奏.
4 個月前
一萬一度電…… 怎么感覺這么多字的呢?
4 個月前
1
舉報奸商實乃見義勇為之舉,多少人被奸商騙了也是無可奈何
4 個月前

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